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奶茶发展史-现摇外带茶饮的冬天来了吗?

2016.06.29 作者: 阅读: 评论:

2010的冬天在广州似乎还没到来,偶尔空气中还残存着初夏般的气息,可是从07年开始的这波台湾现摇奶茶行业的行情,在经过了春的萌牙、夏之火热、秋月飘零,不知是否将开始进入冬天了…


一、前序


虽然从07年开始一直混在这行当,刚好看着这波行情的起始,可是对奶茶的前世还真不太了解,所以前序只是听前辈们的传闻得来。

     

珍珠奶茶据说是台中的春水堂(传闻还有一家也是很早的,忘了是哪家了)在上世纪80年代发明的,也是最早将珍珠奶茶推广的,不过春水堂的模式并不是大家现在在大陆看到的外带模式,而是有点类似于广州的喝早茶的模式,主要是有一些茶类的和点心,而且它的店数也不太多,但经营得很好,所以一般说到珍珠奶茶的始祖,公认还是这个牌子。(其实泡沫茶饮的现身更早,只是早期有点像街面小档的方式,像大陆的大碗茶一样在做,到珍珠奶茶的出现才使得逐步形成产业发展)


奶茶行业进入大陆大概是在上世纪90年代中期,经过在台湾近十年的成长,已初步形成了一个完备的产品线,最早是通过咖啡厅、西餐厅等有堂食的较高端的餐饮模式进入,在97年开始,快可立等品牌建立,开始在大陆走外卖店的模式,珍珠奶茶逐步分化成走高端的店内模式(售价在20~25元/杯)及外带模式(售价在8~10元/杯),在97~00年迅速成长,这一时期涌现出许多著名的连锁系统,有葡京、乐立杯、休闲小站、快三秒、仙踪林、快立乐、随食即递等。但从00起至03年,随着竞争的无序化和国内一些原物料商的出生,各类的自创品牌及低质量的原材料充斥着市场,迅速引发了价格战等一序列问题,奶茶的口感也逐步偏离,极大透支了大众对奶茶的期待,因此,03~05年左右,奶茶渐渐退出了可独立自成一体的饮料市场,开始向内地二级市场及学校等集散地发展,成为一个餐饮等店的附属品,口感和品质就无从谈起,整个市场一片萧条,价格也变成1元起的不健康饮品定位,市场品牌进一步洗牌,快可立等品牌只剩下少数加盟店,在江浙地带,剩下避风塘、街客等品牌在悄然发展…


PS:以上数据资料部分引自网络,部分道听途说


二、广州的波浪


03~06年这个阶段,奶茶可以说是非常的落寞,短短几年从意气风发走向家道中落,从登大雅之堂沦落成街边弃子,盛极必衰,否极泰来,大道之理,在这几年岁月中,依然有不少品牌在韬光养晦,通过小吃、烧烤等补充产品线,通过冰沙等产品的革新在慢慢的搜索发展着,虽然一线市场上一直在低迷着,但在二线的内地市场及江浙等市场,有部分品牌坚定的在3~6元的中端定位中快速的连锁发展着…


经过了暂长的蛰伏,06的市场逐步起了变化,奶茶的本身也有了较突破性的提升,基本上来说在05年之前的奶茶,大部分都是封杯销售的情况(就是先整桶奶茶调好,然后再加珍珠封杯),真正意义上的手工现摇茶极少,而此时台湾的市场经过了近二十年的发展,现摇外带模式已逐渐成为了日常饮料的半壁江山,基本占据了台湾日常饮料30%以上的市场(据道听途说,一个台湾中年青人一天一般消耗700cc以上的茶饮3~5杯以上),自06年起,在第一波中坚守下来的品牌大卡司率先开始转型,引入了现摇茶及冰沙等,市场也出现一批现摇茶的新品牌,快乐柠檬、YBOX等以现摇模式的高档装修的连锁品牌,而代表本土传统的咕噜咕噜等品牌也在及时的转型调整。


07应该说才是真正意义这一波现摇奶茶行业的启动,特别是一个新的这波具代表性的品牌58度C的出现(58’C的品牌有点意思,大部分人刚开始都会认为是台湾著名的咖啡蛋糕连锁品牌85’C,具58’C创始人的讲法是咖啡的温度最好的是85度,而茶饮最好的是58度,当然也有打品牌擦边球的),58度C第一家店是成立于上下九小吃一条街的店面,因在小吃街第一家店面,有一定的地利位置,加上其价格定位在中低端(与同期的手摇茶饮的其它品牌),品牌的形象及店面VI设计等又与原传统的奶茶店极大不同,具有一定的连锁台味,故一炮而火,每天都出现火爆的排队场面,小小一个10平方左右的店面,每天销量都近千杯左右,也促使58’C迅速的在上下九广场建立了第二家店,而第二家店的成立并没有影响到第一家的业绩,反而更大促动了消费者对现摇奶茶的热爱,二家店都长时间出现排除购买的热潮,随着市场火爆一同成长的是加盟热情的高涨,笔者曾亲自在58’C的办公室,在短短一个小时内就听闻他们接到各地10余个加盟咨询的电话,而此时老字号的品牌都逐步在完成对核心区域形象店的改造转型,而新的品牌(如YBox、快乐柠檬等)连锁也初步完成了直营形象店布局,开始或已进行了部分加盟,做好了进一步全面扩张的准备,市场一触即发…


2008 如火如荼 原本来说开这类现摇奶茶店,好的店铺是最大的障碍,好的店铺是开店成功的一半,而大环境又适如其分的给这个市场加了一把火,随着国家房地产的调控,房产中介迅速走下陂路,而他们原本占据的最好的一些店铺(暴利行业啊)也腾出了空间,给茶饮连锁的快速发展给予了最实质性的支持,如果说07年是各品牌在试水温或调整打桩,那08年就是红旗大展之时,即笔者公司所做的初步统计,在08年一年,广州现摇茶饮店的数量,从07年末的近200年直线上升到近600家,仅中山路沿线就接近有100家店,在每个大的商圈附近都有二三十家店,而北京路、上下九更是兵家必争之地,比如上下九广场,就在广场的一个圈内,就汇积了大卡司、快乐柠檬、咕噜咕噜、58’C、许留山等众多大品牌,仅58’C就一个直线上摆着三个店(笔者认为这也是营销中很漂亮的一笔,集中优势的品牌展示,上下九的人流带来的品牌能量可观了,会58’C的快速发展带来了极大的效应),同期,在其它地方起家的品牌也不断进入广州这个热点城市,如ComeBuy(干杯)、阿二、茶专、新的自创品牌也不断涌现…


2009 洗牌如期而至 其它2008的冬天就让许多店主感觉有点冷,在经历了一个夏天的狂热后,许多店主渐渐感觉到生意未必是想像中的那么好做,但在夏天赚到的一点积累以及投入的十几二十万,又让更多的人依然在期待在新的春天,然而就像七彩的泡沫一样,有泡沫成份的东西,总有破灭的一天,09年的夏天市场天气也在作怪,广州出现了较长的雨季,而经过一年多疯狂的消费者,也进入一个阶段性的新鲜感疲乏期,而随着竞争及消费者等多重因素下的业绩下降,许多加盟店开始了一个降低成本、品质下滑、消费者进一步流失的一个恶性循环中,一些中低端品牌连锁加盟店以及跟风的自创品牌店首当其冲的开始倒下,据不完全统计,2009一年广州茶饮店的收档数在200家左右(比如ComeBuy近二十家店也在这年消失),而同时基本上除了个别外地新品牌的试验性开店外,大部分都进入阶段性的扩展停滞期。


2010 观望时节 2010年的广州茶饮连锁从整体开店数上来看可以说用得上萧条这字眼,上半年延续了09年进一步洗牌的脚步,除个别区域个别品牌的小扩张外,主要比较多的还是市场的清洗,更多的没有自己定位和发展规划的跟风者伤心的退出市场,但同时,一些较有长远看好市场的创业思考中又开始了新一轮的测试,同时这布局的好时候,据笔者所了解,一些较有远见的大的品牌在广州进行了逆市扩张,在一些新的人流热点区域(如新地铁口、新商业广场等)进行了市场的布局,而原有的一些品牌退出的市场也存在着刚性的需求(如某个区域倒了三家店,当出现一家较有影响力的品牌时,是完全可以生存和盈利的),这些都给市场带来了新的机会和希望。(笔者有两位朋友在年中开始创立品牌,笔者当时的建议是未必是市场最佳进入期,可以再等待半年观望,但他们依然按自己的想法开始了,从目前开的几家店来看,市场非如预期的悲观,短短几个月就基本达到盈利平衡点了)


绵绵冰的黯然 2010原本还有一个市场比较期待的产品是绵绵冰,也叫雪花冰,这类产品其实早在十几年前台湾就风行过,在08~09年期间在香港引起风潮,整个业界在09年时对它在大陆市场10年的表现也充满期待,然后,近一年过去了,它有负众望,除了几个品牌试验性的开店勉强维持外,市场基本看不到它的身影,而它的未来会如何?


以上信息是笔者近几年在广州市场及这个行业观察所得,绝大部分真实有效。


三、区域转移

             

时尚潮流之类必如浪涛一样,一波一波的不断推进,而国内的地大物博也为浪潮的汹涌提供了先决条件,一般来说,从国内的一级城市到二级城市再到三四级县城,都存在一个较长的信息差,从过去几年发展的势头来看这波茶饮行业的信息差大概在二年左右。


             第一波 沿海登陆


从06年起的现摇奶茶最早登陆的应该是广东、福建、浙江等地,而以广州、厦门、珠海等城市发展得最好,虽然南京、上海、杭州、南宁等也同期有此类型的店开展,但无论是经营管理、店面的装修、品牌的定位上都与广州、厦门、珠海等地在当时还有差距,广州的天气较炎热,对新鲜事物的接受程度较高,王振龙等凉茶店随处可见,大家对外带式茶饮也有较好的认知基础,而厦门因为接近台湾,闽南也有深厚的茶文化,许多的试水者也把厦门当成测试的第一站,所以整个市场蛋糕就一下被做起来了。

             

深圳个案:在这波现摇茶饮的行情中,深圳的发展历程却是一个很不理解的个案,理论上说深圳具有广大的年青消费群体,拥有强大的消费力,对新鲜事物的接受程度也很多,但是在07~08年的近二年时间里,深圳的现摇茶饮发展一直是摇摆不定的,在深圳最旺的东门区域,曾经有多个广州、东莞的连锁品牌进入,最后都杀可栩而归,更多的自创品牌也一败涂地,只到08年底初才逐步看到市场稳定前进的迹象,在10年应该算是阶段性的高峰。


             第二波 深入发展


其实从07年开始,就已经有不少人在内地做布局,但总体上在原有的第一波奶茶形式上突破不大,笔者在07、08年间曾在江苏、广西等多地走访市场,基本上也开始具有现摇奶茶的形,但是没有神,从店铺装修、价格定位、店面氛围、产品口感等与沿海的第二波现摇茶饮有显著的差别,笔者曾尝试过多个当地品牌的产品,基本上喝一口就无法继续下去,而当地的朋友却可以接受,这就是没有比较的市场结果。


09年可以算是真正意义的深入拓展的开始,从成都、上海、杭州等地逐步有了真正第二波的茶饮连锁,有沿海加盟店深入的、区域代理模式深入的,也有个人模枋沿海的大品牌自创的品牌,而有意思的是,厦门、珠海等地的连锁品牌内地的延伸能力级强,而广东省内的似乎还在关照区域布局,其中一个重要原因也许是因为厦门、珠海等地都是旅游旺地,许多内地人士旅游看到奶茶的火热,就投资加盟。


另一部分是二级区域的发展,如厦门往漳州等周边,广州往中山、顺德等周边,深圳往惠州、汕头等地的渗透,大有如红旗漫卷之势,如笔者的家乡的小县城在一年中就多了七八家茶饮连锁店…


             第三波 更新升级


虽然经过了三四年的发展洗牌等,但根据笔者对内地市场的考察情况,总体上当地消费者的观念及品牌的观念比沿海市场还有一、二年的落差,从装修、自动化设备、店面氛围等都还有一定的滞后,所以必然还会有更强势的品牌及产业思想去冲击推动着这些市场的前进,而沿海市场经过多年的纷争,在经过一个观望期后,也必迎来从产品、观念、模式的新的升级需求,让我们拭目以待…


四、饮茶SWOT


strengths(优势)行业毛利较高,适合创业流程易标准化,利于连锁拓展新鲜现摇,口味众多,符合消费者日益上升的饮品需求。


weaknesses(劣势)房租转让成本高原料厂商品质不一,消费者担心影响健康

秋冬季产品较单一,季节影响较大


opportunities(机会)休闲文化潜力俱大,区域发展促进茶饮市场现摇茶饮在青少年中逐渐形成习惯,必成日常饮水之主流。


threats(威胁)门槛不高,易形成恶性竞争,破坏整体形象市场停留在奶茶阶段,无法向健康茶饮发展产品单价依然较高,无法大众化消费。


五、茶饮的思考


群雄逐鹿到诸候雄起:经过了近五年的历程,一二级城市的市场都逐步走向成熟,在不同的消费群体定位上(如高端、低端)都有了一二个较有影响力的品牌,类似07年始的群雄逐鹿的时代似乎已过去了,在一开始有清晰定位及经营理念坚持的品牌基本开始成为某种定位的龙头,而更多的英雄们注定成为历史的烟尘。


城市品牌走向区域布局:成熟稳定的城市品牌走向扩展是必然,但以国内的市场来看,无论是消费者消费习惯、经营团队的打造等方面,暂时都较难在现摇的茶饮上形成全国性的品牌,最适合品牌扩张的路线或许是比较稳定的区域扩张,谋全国的大局而专注于一点,后而图之,再下一步的茶饮布局还可能将会出现收购、合并等资本运作模式。


波浪前行推手多多:第二波的茶饮与第一波似乎有其相似性,又从消费者的层面有很大的不同点,总体上这个市场已更趋于成熟,无论是价格还是产品定位上,消费者都不会再接受低价格低品质的供给,所以走回第一波消退的老路的概率应该不存在;而且成熟的市场背后更有着无数的推手,如设备商、原料商、连锁品牌等,他们都一直在努力的促进着市场的前行,而且经过这二波的市场变化,他们的推力都变得更加强大。


休闲、娱乐更待创新:虽然茶饮的发展及连锁都已诸候雄进,但是创新者从来都不会没有市场,从台湾等成熟市场来看,85度C、清心福全等近二年大热门的品牌也是在成熟市场上突围而出,关键就是从产品、营销、定位、联合、加盟方式等多方面进行了创新,发现了市场新的空白点,纵观现在国内的茶饮,只能说是一个基本的模型,其升级潜力值得拭目以待…

     

综上的一些信息,笔者认为,现摇茶饮只是进入一个市场合理的调整期,而这一波的茶饮带给大陆市场的不仅是一波风潮,还有更多系统化的基础,市场在下一步将会进一步优化及创新,冬天来了,春天还会远吗?


PS:以上信息为笔者多年行业拙见,可能有不少道听途说之处,为免误人视听,转载谨慎,欢迎电函交流探讨      hzg115@21cn.com